oke软件(老牌美妆集合店“退潮”在所难免，新型美妆集合店逆势迎来春天)

受疫情冲击，上半年社会消费品零售总额同比下降，1—6月份，社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额155869亿元，下降10.9%。

“口罩效应”一时间让美妆行业影响更为严重。凯度消费者指数推出的《拥抱后疫情时代新机遇》报告中显示，在今年1、2月期间，美妆全渠道下跌了13%，但线上却仍有7%的增长。

直播带货的风潮席卷生活，线上渠道在美妆个护产品品类中加速渗透。加上疫情冲击和国内美妆新势力的步步紧逼，以线下成交为主的整体连锁美妆行业都面临着一场考验。

抛开疫情原因，原本传统美妆零售，特别是美妆集合店，在受到线上渠道等综合的影响下，本身就面临着巨大压力。

01/ 努力站住脚跟的“前浪”/

国内美妆集合店的版图上，水土不服的日本伊势丹旗下Isetan Beauty经过3年奋战，于2019年9月关闭了中国的首家店铺。

英国美妆集合店Space NK在数月前也宣布退出中国市场，但实际上该品牌于今年2月2日才正式入驻天猫。

而目前中国市场的丝芙兰、万宁、屈臣氏、Sasa等“老牌”美妆集合店，以及娇兰佳人、妍丽等本土集合店也在为“生计”积极拓展线上渠道、升级门店、改变服务方式……

02/ 跑马圈地的“后浪”/

与上述一片黯然景象相反的是，诸多新兴线下美妆集合店如雨后春笋般涌现，正处在疯狂扩张门店的阶段。在新兴版图中，以下几家美妆渠道品牌异军突起， 而这些新兴美妆集合店的背后，往往有着强大的资本支持。

THE COLORIST

调色师

“美妆界宜家”

THE COLORIST调色师整个门店的设计，呈现时尚、简约的风格，金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格。

品牌涵盖来自中、日、韩、欧美的流行彩妆品牌，其中全球品牌占比65%。据公开资料显示，THE COLORIST调色师单店拥有70+国内外彩妆品牌，6000个SKU商品池。以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式为14-35岁（占比80%）的Z世代提供“高品质、个性化、设计感”的精选产品和美学体验。客单价100-200元，受到年轻消费者的喜爱。

门店特色：颜值高、视觉冲击力强、空间感强

调色师为Z世代打造全新的社交空间，比如一反传统的色彩搭配，在空间设计上采用金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格，极具标志性。

调色师选择了以彩妆为突破点，创立了国内首个聚焦彩妆的集合店业态，同时品牌上偏向年轻大众市场，选择国内外平价轻奢彩妆，加之拥有各类型品牌独家比例超过80%，诸如美国Morphe、韩国Pony Effect等独家知名潮牌，再加上“全场免费试用”、“没有BA打扰自助式购物”等体验型标签，自然更能吸引Z世代的年轻女性客群。

产品特色：在美妆品牌上，涵盖了唇部、眉部、眼部、底妆、指甲及化妆工具共7大品类。中国品牌有卡婷、橘朵、Zeese（滋色）、鹿菲儿等；美国品牌有美宝莲、Physicians Formula、Wet n Wild等；日韩品牌包括16BRAND、Canmake（井田）、Kiss Me、Za、蜜思婷、UNNY等。门店会根据每月的销售数据，淘汰和引进新品，保持产品的新鲜感。

在线商店：官方微信小程序

破圈方式：联名跨界、明星效应、注重UGC、PGC。

除了硬件方面的配置吸引年轻人的眼球，调色师更与化妆品品牌合作宣传，推出联名彩妆，并以流量明星代言效应达到快速的客户认知。小红书及各大社交平台网红探店攻略更是品牌深入大众的宣传策略。

隶属集团：KK集团

专业媒体获悉，THE COLORIST调色师母公司KK集团已完成10亿元E轮融资。此次新一轮融资由CMC资本领投，洪泰基金、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本跟投，此外经纬中国等部分老股东也继续跟投。光源资本担任本轮融资的独家财务顾问。迄今为止，KK集团已经完成了6轮融资。

KKV北京大兴店 摄影/Monka

创立于2015年，KK集团旗下拥有「KK馆」、「KKV」、「THE COLORIST调色师」等多个连锁零售品牌。其中「KK馆」聚焦进口品集合，是目前国内最大的进口品集合店品牌；去年5月，主打生活方式集合的「KKV」上线，目前已成为购物中心最热门的主力店品牌之一。不仅如此，KK集团也首度走出国门，迈出了国际化出海的坚实一步。今年3月，KKV在印尼四大购物中心之一的Central Park成功落地其海外首店，并获得了同场人气、业绩及单量的三冠表现。

HARMAY

话梅

“关于美和美好的生活”

HARMAY话梅北京三里屯店铺

与人们刻板印象中的美妆店铺不同，HARMAY话梅的店面设计更像是艺术空间，金属、不锈钢、混凝土、玻璃板元素的工业仓储风，ins风软装，线上仓储+网店，线下销售，几乎覆盖所有美妆大牌。

左：HARMAY話梅护肤(创始店)

右：HARMAY CONCEPT天猫旗舰店

门店特色：ins风软装、视觉冲击力强、店铺面积大空间感强（每一家门店设计风格不同，各有特色）

早些年提到HARMAY话梅，人们的第一反应都是淘宝上的美妆品老店，2010年创立于线上，2017年5月，HARMAY在上海开设了第一家线下店。以当代风尚、审美为核心，传递关于美和美好的生活方式。2019年，HARMAY实体店落地北京和香港。HARMAY官方公众号显示，该品牌还将于成都晶融汇购物中心及上海新天地开设新店铺。

在线商店：天猫、淘宝、微信小程序、抖音

产品特色：起家于线上电商的HARMAY，除了耳熟能详的国际大牌之外，也代理了一些国外小众品牌。比如奥伦纳素（美国顶级护肤品牌）、德美乐嘉（美国护肤学院品牌）、施丹兰（北欧高端洗护的品牌）等，同时也有一些品牌合作，例如Balmain hair，Botanist，Thann等一系列品质美妆品牌。除此之外，在国货美妆大热的当下，HARMAY也在积极的与一些国货品牌沟通合作。

破圈方式：明星探店、快闪跨界活动、注重UGC、PGC。

左：平行商店快闪活动海报

右：HARMAYxBerrybeans定制款饮品

HARMAY话梅店铺中产品有关的争议性，从开店之初就一直存在，在宣传文案中与其他渠道品牌也有所不同，很少将品牌名称做突出展示，而更多强调使用场景和互动话题。

话题性似乎才是HARMAY话梅的根本属性。从与众不同的高端设计风格、特别的仓储式货架陈列、比专柜便宜，但比免税店贵的价格、给人印象深刻的小样销售策略，以及后续在市场活动和宣传推广中的各种热点话题和活动，一阵阵的商业风潮在推动着话梅前进，一直保持“热搜”体制。

投资方：2019年12月6日，美妆集合店HARMAY话梅完成A轮融资，该轮融资由高瓴资本（领投）投资。

企业背景：天眼查信息显示，HARMAY话梅为北京话梅乐享科技有限公司创立的品牌集合店，成立于2013年，主营业务为化妆品类垂直B2C电商。HARMAY话梅则是于2008年从淘宝店起家，售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖诸多已全面进驻中国市场的国际一线品牌，以及尚未进驻中国、或是未铺设线下渠道的海外小众品牌。其自有同名品牌也有售，产品主要为美妆护肤工具和香氛。

WOW COLOUR

色界

“年轻人一站式专业美妆个护零售商”

WOW COLOUR是一个主打新兴国货的美妆集合连锁店品牌，2020年1月4日正式问世。创立半年已进驻全国多个一线商圈，开店近300间、签约600间。

门店特色：“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”是WOW COLOUR门店的三大核心理念。设计上以“轻装修，重装饰”为主概念，将未来金属风和甜暖少女心两种看似截然不同的风格有机揉合，配合大面积LCD墙凸显科技及高端感，营造出时下最风靡的潮流时尚风。

产品特色：核心客群锁定18-29岁的国货彩妆主力消费人群，价格定位以低单价性价比及功能性路线为主，在其所有彩妆类目中，70%是国产网红品牌，其余30%将引进国际网红彩妆。据悉，WOW COLOUR已与超过130家彩妆品牌达成合作，CROXX、Dreamtimes、橘朵、CLIO、LB、girlcult、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、HOLD LIVE等网红国货和纽西之谜、城野医生、HABA、雅漾、贝德玛、伊丽莎白雅顿等国际护肤品牌都已进驻。

在线商店：官方小程序

截至发稿日，WOW COLOUR线上小程序暂时处于调整时期，但可见部分品牌墙，小程序还设计了AR试妆栏目，也是期待以高科技吸引部分线上用户达到体验目的。

破圈方式：UGC、PGC内容，跨界活动、品牌联合宣传。

企业背景：2020年1月5日，WOW COLOUR品牌母公司色界（广东）美妆有限公司（以下简称色界）获得了来自赛曼基金的战略融资10亿元人民币。而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的联合创始人。

5月30日WOW COLOUR总经理杨阳宣布离职，并称此次离职为个人原因，不会对WOW COLOUR的发展产生任何影响。一边是门店的不断扩张，一边是总经理宣布离职，WOW COLOUR的经营状况以及后续发展成了有待观望的焦点。

LITTLE B

野兽派美妆生活方式概念店

“关于美和美好的生活”

相比较前几家美妆集合店，LITTLE B的规模真的比较“little”。一向以花艺绿植著称的野兽派，于2018年开设了LITTLE B野兽派美妆生活方式概念店，店面设计加入了艺术策展部分，以及更专注于潮流美妆和生活方式。野兽派的受众是对生活美学有所追求的人，LITTLE B传达的美学精神与此一致，区别在于前者更偏向中产人群，后者更偏向90、95甚至00后的年轻族群。

门店特色：LITTLE B在装修及陈列的风格上与野兽派完全不同，更加突出美妆的概念，更具现代感。空间布局也与其他美妆集合店相同，突出“开放”的概念，提供给消费者更加宽松舒适的购物环境。LITTLE B的店面设置了独立艺术策展区，以让消费者在购物过程中感受艺术和美的交互体验。不定期会更新策展主题，展览区域的装置都会随着展览主题不同而做改变，不断变化的艺术气息更使门店频频成为网红打卡地，让品牌能持续于社交平台发酵。

产品特色：国外小众独立美妆是LITTLE B的主打产品，目前合作约200个品牌，涵盖面部护肤、身体护理、口腔护理、潮流彩妆、独立香水/香氛、口服美容等多个品类。其中不乏风靡全球的英国彩妆Charlotte Tilbury、奢华纯净护肤品牌TATA HAPPER、高定香水品牌Maison Margiela、美容仪界“爱马仕”宙斯等等，此外，野兽派也孵化了两大自有品牌：香氛品牌Little B和个护品牌OKE。

破圈方式：明星效应、跨界合作、自身品牌属性扩充、话题艺术。

在线商店：野兽派app、官方小程序、天猫

投资方：天眼查显示，野兽派2014年获得经纬中国数百万美元A轮融资。2015年12月19日,TheBeast野兽派花店完成数千万人民币B轮融资,投资方为经纬中国、HCapital、挚信资本。

企业背景：野兽派原本在大众心目中的概念是“新一代线上花店”，其成名路径却颇具神奇意味。从2011年12月底开通微博以来，就吸引了数十万粉丝，甚至连许多明星演员都成了品牌的常客。野兽派更是邀请了顶流艺人为品牌站台拍摄宣传广告。

随着野兽派花店名气的大增，到如今遍布一线城市的20家实体店，野兽派花店也从最初单纯的鲜花售卖转型成如今的精致生活方式品牌，原创设计点珠宝、家居用品、甜品、线下咖啡店以及美妆集合店都成了它孵化的新“产品”。

H.E.A.T

喜燃

“李佳琦的直播仓库”

H.E.A.T喜燃是一家新兴美妆集合店，于7月3日在广州正佳广场正式开业。这是一家面向95后的新兴美妆潮店，店铺根据彩妆香氛、护肤、个护三大品类分成三大区块。

门店特色：清爽通透的光线及店面布局，店内配有试妆台及洗手池，但整体设计仍然略显低调，网红属性偏弱。店内的扭蛋机加入会员即可免费体验，100%有礼。

产品特色：与很多当下部分时下火热的彩妆品牌集合店不同，H.E.A.T喜燃引进了更多“药妆”、护肤以及香水香氛等品类。与H.E.A.T喜燃合作的品牌很多品牌就是首次入驻线下，例如王一博代言以成分出名的HFP、火箭少女101Sunnee代言的小奥汀、平价国货护肤品牌谷雨、药妆品牌薇诺娜等200多个国内外品牌，SKU超过3000个。

企业背景：H.E.A.T喜燃隶属广州意燃日用品有限公司，该公司成立于今年3月5日，创始人是原小红书电商负责人施启伟，这意味着从孵化到开业，仅用了4个月时间。截止发稿日，该品牌的官方微博粉丝仅有86人，对于这样一家美妆集合店中最年幼的品牌，我们还是充满了期待。

03

/ 美妆集合店是否是下一个风口/

通过对以上几家新兴的美妆集合店的分析不难看出，如今的中国美妆市场是资本与品牌的博弈。当线上渠道发展成熟，线下市场势必会成为品牌发展的下一个战场。而品牌通过与美妆集合店合作，可以弥补品牌线上销售渠道的不足，拓宽用户群体和品牌销售渠道，为消费者带来线下试妆体验、增强用户粘性。

同时美妆集合店个性化的设计更符合现代年轻消费者的审美。新品牌以及小众品牌选择美妆集合店合作，进行线下试水，能够有效减少独立开店面临的巨大成本及生存压力。

但美妆集合店目前也面临同质化竞争严重的问题，从争夺现有品牌到自有品牌的拓展，毕竟产品才是用户关注的核心，一旦出现市场饱和，可能会出现美妆集合店最大的危机。明星效应、跨界联名等市场手段只是助推剂，如何在今后的发展过程中作出自身特色，抓住产品、渠道、用户及供应链才是关键。